暑期旅游业的危机与挑战

08-21

暑期旅游业的危机与挑战

本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰，编辑：壮壮，头图来自：虎嗅（小雨摄）

携程的一条通知日前在旅游业内刷屏了。

在这条《关于顾问按建议零售价售卖携程独家产品的通知》中，携程强调，对于携程欧洲自营产品和Trip专线产品，旅游顾问（销售人员）必须严格按照建议零售价售卖，不得私自降价销售，对于违规降价的行为和订单，携程将予以严厉打击，旅游顾问如有违反者，轻则影响考核或取消奖励，重则予以清退处理。

逼得携程通过这种方式来“敲打”旅游顾问的直接原因，是今年愈演愈烈的“价格内卷风潮”。

从通知里携程官方严厉的表态不难发现，旅游顾问们私下降价售卖旅游产品已经造成了严重的价格内卷，导致市场竞争日趋恶化，无论对于品牌公信力，还是对于旅游业正常价格体系，开始带来严重的反噬效应。

事实上，这条通知仅仅揭露了旅游业价格内卷残酷真相的冰山一角。

这个暑期，旅游业早就快卷崩了。

一

“今年真是比价成风。”

F君在华北某市经营一家旅游门店，日常销售一些热门中长途旅游目的地跟团游和定制游产品，在和劲旅君聊起暑期销售业绩的时候，他忍不住如此吐槽。

按道理来说，消费者通过多方比价寻找质优价廉的旅游产品原本无可厚非。但是今年消费者在比价方面的奇葩行为还是多少令人咂舌。一般情况下，货比三家也就算了，但是如今很多消费者都是货比十家，经常一上来就扔给F君一个旅游需求询问报价，甚至直言自己同时找了七八个线上线下的门店比价，最后谁的价格低就选谁。

这也就算了，谁让消费者是上帝呢。

直到最近遭遇一件事，直接给F君整破防了。

某一天，有位消费者突然建了一个微信群，拉进来十多位旅游门店销售，正当所有人懵逼的时候，这位消费者一口气发了十几条微信消息，阐明自己的旅游需求，最后来一句，请各位开始出方案并报价，谁的方案更好且报价更低就选谁，请大家加油干吧。

旅游销售干这么多年，F君还是第一次体验和十几个同行在一个群里公开竞标一单价值几千元的生意。虽然消费者这一行为不违规也不违法，但这突如其来的一记重拳，还是给群里所有旅游销售都干沉默了。

“伤害性不大，侮辱性极强。”

F君叹息，上半年自己所在的诸多旅游同业交流群里，大家分享的类似这样的奇葩比价事件不在少数，有消费者对报价2000元+的旅游产品直接喊价599元的，还扬言你不卖有的是人卖；有消费者在提了一堆需求拿到改了十几版的方案后拉黑旅游销售找别家杀价的；还有消费者因为这家比另一家报价贵了几十元就对旅游销售破口大骂的……

一波比一波凶猛的比价浪潮冲击下，旅游销售们苦苦坚守的价格防线逐渐崩溃了。

二

首当其冲的就是一批OTA平台上畅销的标准化旅游产品开始破价了。

这些旅游产品往往在多个线上线下旅游门店同步销售，由于产品本身相对标准化，价格就成为消费者决策时唯一的考量因素。而在消费者频繁比价的压力之下，有些旅游销售为了完成业绩指标，开始偷偷降价销售，这种行为对于其他还在坚守价格底线的旅游同业无疑是一种背刺行为。

F君无奈表示，经常有已经购买完旅游产品的消费者会气冲冲地回来找自己算账，质问为什么一模一样的旅游产品自己会买贵了？面对这种情况，自己轻则挨一顿数落，重则会被投诉，更有甚者会被消费者在小红书上发帖嘲讽，并打上一个“奸商”标签。

伴随着此类旅游产品悄悄降价，更深层次的影响在于，这款旅游产品如果旅游销售们还要继续售卖，必须被迫跟随降价才行，否则就会再也卖不出去，结果就是乖乖将潜在客户拱手让给其他竞争对手。

由此这类旅游产品价格只能越降越低，形成一个恶性循环，进而让更多旅游产品卷入价格内卷漩涡，重灾区之一就是包车业务。

B君是大理一位资深旅游包车从业者，聊起今年当地包车价格内卷之时，他苦笑着给劲旅君算了一笔账，包车环大理洱海一圈+接送机/站，全天9个小时路程200多公里，一辆普通5座经济型轿车根据车况不同，正常包车价格也在500-800元之间，但是现在这一价格已经内卷到300-350元。

“刨去油费、停车费、司机工资等必要成本开支，我是实在算不清楚这个价格还有什么赚头？”

B君无奈表示，即便价格已经低成这样，当地包车价格内卷还在继续，已经有一批包车从业者被逼离场，但架不住总是有新包车从业者入局，推动新一轮恶性循环。

国内旅游业价格内卷之风甚至吹到了海外。

B君向劲旅君透露，针对中国游客的出境包车业务价格厮杀比国内有过之而无不及。

以今年大火的日本关西包车业务为例，大阪市内普通五座车一日包车价格大致在40000-50000日元之间，但是有在当地从事包车业务的中国人甚至将价格干到了15000日元左右，直接给很多老司机整不会了。

不仅如此，澳大利亚、英国、阿联酋等海外热门旅游目的地的中国人出境包车价格内卷同样严重。

三

面对旅游业价格内卷之风，有观点认为这是在倒逼行业迭代升级。

一方面，旅游企业在优胜劣汰中实现强者生存；另一方面，消费者能获得真金白银的实惠。

事实恐怕没那么简单。

价格内卷带来的最直接影响是“劣币驱逐良币效应”，旅游业今年以来至少出现两个不良性的发展势头：

“纯玩旅游团”概念逐渐崩塌。众所周知，为了区别零负团费为代表的“低价团”，这两年品质和价格更高的“纯玩旅游团”兴起，一度成为旅游业升级迭代的重要标志。然而，在价格内卷之下，真正的“纯玩旅游团”生存空间被大幅压缩，市场份额反而让位于打着“纯玩旅游团”的名义来兜售价格和服务更低劣的“低价团”。

在小红书上，最近两个月张家界旅游的口碑急转直下，大量消费者纷纷吐槽和投诉，自己被打着“纯玩”名义的“低价团”欺骗，原本协议中约定的“纯玩无购物”，结果到了当地之后，要么行程中突然增加了购物店，如果不完成购物指标，还会被导游各种“阴阳”；要么临时被要求增加费用，甚至出现有游客被包车司机在途中要求增加费用遭拒后，被扔到半道的恶性事件。

随着类似负面案例爆发式增长，消费者对于“纯玩旅游团”的信赖度已经跌到冰点，即便旅游商家再怎么拍胸脯保证自己旅游产品的纯玩品质，也很难获得消费者信任，这实际上严重透支了整个旅游行业的信誉，而且无法修补。

未来2-3年，“纯玩旅游团”有可能沦落为和“低价团”一样的地位，成为劣质旅游产品和服务的代名词。

旅游业陷入泛行业性经营低迷。不久前，一项针对暑期国内旅行社经营情况调查显示，在参与调查的近1500家旅行社中，75%的旅行社暑期旅游业务利润率都出现明显下滑。旅游业价格内卷导致旅行社原本就维持在1%-2%的微薄毛利进一步下滑，甚至出现业务规模越大，运营成本越高，利润越稀薄的尴尬现象。

这种泛行业性经营低迷严重打击了旅游企业积极性，并且带来一连串潜在负面影响。例如，由于对行业前景的不乐观，旅游企业纷纷减少在产品创新与设计上的投入，导致市场上热销的永远是那几款老爆款旅游产品，进而又出现围绕这些爆款旅游产品的价格内卷；再比如，随着市场竞争的日趋白热化和旅游企业利润率的不增反降，资本、人才、技术等无法在旅游业寻找到稳定发展环境，纷纷逃离。

劲旅君一位朋友原本在疫后开启了旅游私域流量方面的创业，但鉴于旅游企业都忙于价格内卷无暇顾及，他只能无奈暂停该项目，转向其他领域而去。

四

旅游业价格内卷是否有破解之道？

旅游业内和政府都在这方面有所行动。张家界官方不久前发布当地主要旅游产品销售价格指导意见，并强化了对打着“纯玩”名义的低价旅游团的打击力度。

这些措施或许有效，但是远远不够。

从本质上来说，引发旅游业价格内卷的是行业供需矛盾。

一方面，去年以来，旅游供给出现爆发式增长，旅游业又是一个准入门槛极低且市场竞争极为充分的行业，导致新供给鱼龙混杂，参差不齐；另一方面，旅游需求又肉眼可见的低迷且萎缩，消费者对于高性价比的追求，使得价格因素再次成为决定旅游消费决策的一大核心要素。

供需失衡之下，旅游业价格内卷几乎无可避免。

或许旅游业需要经历一次大规模的全面颠覆，才能实现彻底重塑。

毕竟，不破不立。

本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰，编辑：壮壮

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