• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：“盗版”蜜雪冰城的冷饮店品牌有多少？雪王之城、冰雪蜜城、蜜雪の茶.....除了名字像，价格也是很平价。

要说平价奶茶，地表哪个县最强？估计除了广西平南县敢说第二，没人敢说“第一”。

上海“避风塘”开遍大街小巷的时候，也根本没有奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬什么事，它们还在上“小学”呢。

直到“蜜雪冰城”出来，价格低到“地板”，倒有当年“避风塘”那味了。

价格亲民，“收割”县城抠门中产

安徽萧县，可以和平南县“掰头”，毕竟这里的“甜啦啦”，就连“本尊”蜜雪冰城看了都摇头，无时无刻不在抓头挠腮的品牌。

只因为，“甜啦啦”是一众“山寨”蜜雪冰城里，那个“叫你模仿，但差一点火候超越”的品牌。

蜜雪冰城和甜啦啦，有点像肯德基和麦当劳，山姆和开市客一样的存在。

甜啦啦还不止学习“雪王”，就连现在的很多“网红茶饮”都“模仿”了一遍。

不过说来也奇怪，一大半“高仿饮品”也是在网友的强烈要求下推出了，这就有点类似茶饮界的“小米”，哪里贵就把哪里的价格打下来。

总之，就是便宜了“县城中产”们。不管是包装以及味道，不能说一样，但也不差。

关键是价格还便宜，所以那些卖超15元，甚至20元以上的茶饮品牌，是怎么敢定价的？

根据新京报公开的数据显示，截至2024年3月底，甜啦啦的签约门店已超过7000家。

而甜啦啦是在2015年创立的，走到这一步，王伟用了9年的时间。

不过这也正常，解题的人是需要时间，而“抄作业”则快多了。

不过“甜啦啦”开的地方比“雪王”还下沉，可以说，就是先做“县城奶茶”的人设，再慢慢开到“城市奶茶”，这个打法和很多中高端茶饮相反。

根据窄门餐眼数据显示，三线及以下城市门店的占比，甜啦啦占比超出80%，蜜雪冰城为57%，其中乡镇店占比甜啦啦超33%，蜜雪冰城为24%。

看来，甜啦啦，可以说是“县城中产”捧起来的茶饮黑马！

80后老板，烧烤店主到成为20亿茶饮老板

1980年，甜啦啦的创始人王伟，出生于河南商丘，妥妥的80后。

虽是河南人，但一直在安徽萧县长大，年轻时开烧烤店，月入两万不成问题，而且还是20年前的“万元户”，但在王老板眼里，钱还是有点少。

于是，烧烤店转型开成麻辣烫店，收入倒是比以前好多，车子、房子都有了。

直到2013年，他的麻辣烫对面开了一家蜜雪冰城，一天能赚七八千元，这一天得卖多少杯哦？好好好，生意好到对面的王老板甚是羡慕。

事不宜迟，王老板顺理成章成为了“蜜雪冰城”的加盟商。

2014年2月，王老板开了第一家蜜雪冰城，钱来的如此快，又火速开了8家。

自己的老本行没闭店，所以那时的王老板，月入十几万没问题。

蜜雪冰城也没想到，在一众加盟商，自己给自己培养了一个棘手的“对手”，会在日后让“雪王”头疼不已。

王老板不是个安于现状的人啊！才1年，王老板就“挣脱”蜜雪冰城，自己“单干”了，还真就在2015年1月，开了第一家“甜啦啦”。

到了2015年底，你敢信？一年开了92家“甜啦啦”。

当然，王老板没这么多资金，“甜啦啦”的加盟商都是王老板伟自己的亲朋好友。

根据《中国企业家杂志》公开数据显示，王老板在接受采访的时候对外表示，甜啦啦目前的内部销售额，已经突破20亿元大关，一年的净利润为两三亿！

开店太猛，部分加盟商开始赚不到钱，遇到大坎了

眼看生意做的红红火火，就开始遇到波折了！

扩张速度太快，规模太猛，问题就出来了，那就是加盟商开始没赚到钱了。

2021年，甜啦啦关闭了五六百家经营不善的加盟店，这对其他加盟商来说，情绪多少会有所波动。

王老板停下了开店的脚步，现在想要开家“甜啦啦”，可没以前那么容易了，毕竟之前开太顺，后面上车的加盟赚不到钱，开始有“意见”了。

王老板自然也格局大，愿意“牺牲”一些利润，就为了加盟商的店能开下去，若是他们散了，有品牌也没什么意思了。

过去几年，甜啦啦只顾着疯狂开店，却忽视了加盟模式的核心，让加盟商赚钱才是王道。

王老板也直言不讳，甜啦啦的“高层”不能再躺平了，要转变成拿业绩换分红。

除了加盟商，还有一个就是中高端茶饮也开始降低身份了，降价抢客户了。

拳打“喜茶们”，脚踢蜜雪冰城，10元以内很豪横

蜜雪冰城已满足不了甜啦啦的“借鉴”了！

甜啦啦在业内，已经是被默认是各大牌茶饮的爆款“平替超市”，本来可以说10内以内无对手，有点“豪横”。

但对手也变成了“10元以内”，王老板明显慌了，知道问题来了。

蜜雪冰城的“自信款”，2元冰淇淋和4元冰鲜柠檬水，甜啦啦也有，不能说一模一样，至少举一反三了，这两款都有，还多出了3款4元饮品。

喜茶18元“多肉葡萄”，甜啦啦却只需10元就能品尝到，霸王茶姬18元的“伯牙绝弦”，甜啦啦的清风茉白仅需8元。

你以为这样就完了？对标瑞幸的“生椰拿铁”，甜啦啦有10元的生椰拿铁。

但现在甜啦啦“模仿”的这些“友商”，不是直接降价，就是各种发优惠券，到手10元已是常态。

根据红餐大数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌20元以上占比从32.7%跌至3.6%，反观10元以下消费占比，则从7.1%飙升至29.6%。

不止新茶饮在卷“10元以内”价格带，可以说中高端茶饮品牌降维打击，低端茶饮品牌瑟瑟发抖。

根据《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日，国内正在开业的新茶饮门店数量大约有51.5万家。

其实，甜啦啦还有一个“致命的问题”，那就是品牌力不强，所以，在营销广告上，王老板还是得舍得一些。

除了这些，还有上市，也是悬在王老板头上的一个打问号？

2022年9月，蜜雪冰城就计划要在A股上市，但失败了；今年1月2日，蜜雪冰城依旧赴港上市，但也失败了。

新茶饮中，奈雪的茶上市了，茶百道也上市了，然而却在上市之后，有走“下坡路”的迹象，上市首日，股价双双破发。

什么都能上市的套路已经不行了，这也得谢谢“马爸爸”的金融看法。

看着友商们上市后的“状况”，日子过得没想象中那么好，本来想让甜啦啦上市的王老板，现在上市的欲望也不大了。

懂得都懂，上市无非是为了“圈钱”，为了减持“套现”......真正有实力，想做事业的企业，根本不会考虑被资本“操纵”。

茶饮业盲目"万店"、联名、食品问题频发

从2023年开始，新茶饮行业的竞争越来越激烈，不仅联名成瘾，还疯狂追求“万店”目标。

也不知道怎么就“桶”了万店的马蜂窝，大家都想开万店？

盒马、星巴克、瑞幸都要开万店，甚至连卖零食的来伊份也加入了万店大军。但现实是，真正达标的有多少呢？

根据蜜雪冰城招股书数据显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全球门店数量，已经超过36000家了。

店是多了，只是那么多店，平均下来每个店有赚到钱吗？

根据蜜雪冰城招股书数据显示，2021年至2023年前九个月，蜜雪冰城的营收分别为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元，净利润分别为19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元。

雪王走亲民路线，薄利多销，利润都给消费者了？平均下来，每家店不多。

当然，这包括国内外的门店了，当别的品牌还在实现“万店目标”，“雪王”已轻松实现“3万门店”的小目标。

除了万店，那就是联名这一“杀手锏”了。

瑞幸一直在联名的路上，但印象深刻的也就去年，茅台酱香拿铁联名款，以及今年8月联名游戏“黑神话·悟空”。

甚至袋子都可以去二手卖超50元，可以说“人傻钱多”的人还不少，真有钱直接去充值开玩，再去入手一台PS5不香吗？

不过这些对品牌形象还是好，不好的是食品安全问题一茬又一茬。

很受中产青睐的酸奶“简爱”，也是伤透一波消费者的心，价格比一般的酸奶贵，但质量却没把关好。

这一次也是“翻车”了，天价酸奶喝出了“消毒水”的味道，出现了让人各种肠胃不舒服，辣嗓子等问题。

就连打高端路线的“茉酸奶”，经历了从被爆出使用植脂末、使用过期原料，危机重重之下，在8月中旬，在上海，已经出现多店关闭的现象。

咱就是说，一杯都卖那么贵了，质量方面能不能用点心，做生意也要凭良心吧？

再看同样是星巴克，这些年价格一直没怎么涨，就是每次出的新品，有点不大能接受之外，其他什么食品安全问题，倒没怎么发生过。

但有个别店不礼貌，不让人在他们店门口休息，倒是因为这些上热搜。

蜜雪冰城也不是没被爆出有问题，只不过每次大家都看在价格实惠的面子上，倒没怎么为难。

10元以内赛道，不止新茶饮，餐饮也加入“卷”

不止新茶饮卷，餐饮渠道也卷到天花板，不管是中式快餐还是西式快餐，甚至是火锅。

餐饮巨头们，暗自说好要一起降价的吗？

5月降价的餐饮巨头们：

巴奴火锅的人均客单价，从1月份的144元，降到了5月份的130元。

呷哺呷哺宣布降价，整体价格降了10%左右，套餐价格“回到过去”。

海底捞的子公司、“嗨捞火锅”换上新名字“小嗨火锅”，也降维卷“亲民”赛道了。

5月降完，还有6月：

和府捞面两款爆款肥牛面售价降到30元以下，乡村基也跟上节奏，降低了四款产品的价格，价格回到2008年。

6月降完，还有7月：

太二酸菜鱼的价格跌回了7年前，怂火锅、九毛九品牌也都降价了。

正新鸡排好“心机”，把汉堡价格打下了，6元一个。

吉野家下调超10款单人餐的价格，最高的降了19.5元。

汉堡王、肯德基、德克士这些快餐大佬也没闲着，把价格压到了10元以内。

你喝过甜啦啦吗？请留下你的看法，留言评论。

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